Decir lujo es sinónimo de vivir bien, de riqueza y de sueños. Precisamente el lujo es aspiracional: todos aspiramos a elementos de sofisticación, de gran vida y de experiencias exclusivas.
El lujo movió el año pasado 1,38 billones de euros con un impulso fundamental por parte de la Generación Z y la Generación Y, que dominaron el mercado de bienes personales (incluyendo ropa de lujo, bolsos, joyas, etc.).
La generación Z decisiva
La generación Post-Millennial es totalmente nativa digital y tiene una perspectiva diferente sobre el lujo en comparación con las generaciones anteriores, en varios sentidos. El primero es que antepone la experiencia temporal a la mera posesión. En consecuencia, valora las experiencias basadas en la exclusividad. Por ejemplo los eventos personalizados de ultralujo o los viajes exclusivos.
Además, es una generación más solidaria y sostenible, valores que se trasladan a las compras de bienes y servicios. Y como digital que es esa generación, accede al lujo digital. Y esa compra digital también forma parte de la experiencia del lujo.
Las marcas saben que deben seducir ampliamente a esta generación para asegurarse los ingresos del futuro y no quedar atrás en sus cesta de compra digital.
El consumidor de lujo cada vez más exigente
La aparición de las redes sociales y de Internet en general ha hecho que cambie la forma en la que las marcas se relacionan con sus clientes potenciales. Ahora deben personalizar al máximo las experiencias y los productos. Nunca ha sido un mercado para las grandes masas, pero la diferencia es que ahora cada persona exige su protagonismo individualizado.
La tecnología también está jugando un papel clave en la personalización. Por ejemplo, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático se utilizan para analizar los datos de los clientes y ofrecer recomendaciones personalizadas. Además, las marcas de lujo están invirtiendo en plataformas online y aplicaciones móviles para mejorar la experiencia del cliente con procesos e interfaces atractivos y fáciles de usar.
El lujo net
Los usuarios, pues, confían cada vez más en las redes para hacer sus adquisiciones de lujo. El comercio electrónico ha ido más allá de los bienes de valor medio y ahora se ha extendido a los de alto valor.
Por otro lado, la información que se puede obtener es casi total. Las marcas de lujo no son ajenas a ello y deben sostener por qué piden un precio más elevado. Entra en juego valores como la perfección, la tecnología, la tradición o la artesanía. El usuario no quiere ser convencido, quiere pruebas, quiere historias de primera mano. Todo esto lo facilita la red.
Los vendedores de lujo deben trasladarse a lo digital: seducir de forma digital y dar experiencias en el mismo medio. Como señalamos, la mera compra en línea ha de ser ya una experiencia.
El «lujo net» se basa en el servicio digital, y traslada los valores tradicionales a la experiencia online: exclusividad, experiencia y tradición. Ahora las marcas lo tienen más fácil para contactar con sus clientes, pero más complicado para convencerles de que presentan una autenticidad y unos valores auténticos.
